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4 nouveaux leviers marketing pour séduire la génération Y
Écrit par: Etienne Gless pour LEntreprise.com | Catégorie: Pub et divers | Date: 22/10/2012
Le dernier cahier de Tendances Ifop Trends Jeunes Adultes préconise différentes pistes innovantes pour être en affinité avec les jeunes adultes de 18 à 35 ans, une cible réputée particulièrement difficile. Objectif : gagner leur "respect".
Séduire la génération Y, ces jeunes adultes de 18 à 35 ans n'est pas une sinécure ! "Pour les faire sortir de chez eux et de derrière leur écran il faut une vraie bonne raison", confie Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique et de la communcation à l'Ifop. Car la génération Y a tendance à vivre depuis chez elle : avec un écran connecté on peut presque tout faire depuis chez soi.
Symptômatique : l'événement Redbull Stratos a été suivi, liké, partagé plusieurs millions de fois sans sortir de chez soi et de sa bulle connectée ! "Pourtant les jeunes éprouvent le besoin de se retrouver ensemble et de partager des activités; on le voit avec la montée soirées vélos le vendredi soir dans de svilles du monde entier".
Quelques pistes pour séduire cette "cible" réputée particulièrement difficile.
Adopter leurs icônes :
"Montrez à la cible que la marque a bien compris l'univers cultutrel dans lequel le jeune adulte était baigné", préconise Martine Ghnassia. Et de citer l'exemple de la marque automobilie Kia qui au niveau mondial a développé une vaste campagne de publicité plurimédia baptisée "Kia inspiré par vos j'aime" : il s'agissait de récupérer les avis postés par les jeunes sur la page Facebook de la marque. Le J'aime de Facebook représente pour la cible une caution crédible.
Autre exemple Sephora aux Etats-Unis a lancé une ligne de maquillage inspiré du personnage Hello Kitty. La marque a organisé un concours auprès des jeunes femmes dont la récompense était de passer une nuit dans une chambre d'hotel de Beverly Hills redesignée avec les codes Hello kitty avec test de maquillage à la clé.
Surfer sur leurs gestuelles spécifiques.
Selon l'étude Junior génération réalisée par l'Institut français de la mode (IFM), 82% des 15-24 ans disent acheter les mêmes marques de mode que celles de leurs amis. Les jeunes aiment être à la mode mais ils se plient à la force du groupe ! Il faut tenir compte de ce conformisme. Comme le fait la boutique de vêtements Morgan sur les Champs Elysées : dans les cabines d'essayage son miroir "magique" permet de se prendre en photo et d'envoyer ses looks sur les réseaux sociaux. Répondant ainsi au besoin de cette cible "qui ne décide rien avant d'avoir eu l'approbation de ses amis, l'avis du vendeur n'étant pas suffisamment objectif", estime la directrice du planning stratégique et de la communication de l'Ifop.
Se caler sur leur rythme de vie rapide instantané où tout se superpose.
65% des jeunes adultes mangent au moins un repas par jour devant un écran. "Cette génération est à la fois nomade mais aussi sédentaire. Elle ne veut rien perdre de ses habitudes en toutes circonstances. Elle peut superposer temps de pause et temps d'action", remarque Martine Ghnassia. La chaine de cafés Starbucks n'a pas hésité aux Etats-Unis à lancer le premier "drive in" dans une station de sports d'hiver (Squaw Valley Ski resort) pour permettre à ses (jeunes) clients de déguster un café sans avoir à déchausser leurs skis ! Déjà McDo avait ouvert le premier fast food dans une station de ski...
Devenir une marque "Tuteur".
Ne leur dites pas explicitement mais ils sont nombreux dans la génération Y à être un peu "paumés". Ils n'écoutent pas les parents ni les institutions. Aussi les marques peuvent-elles espérer les séduire en leur fournissant une expertise, en devenant une marque tuteur. exemple d'opération à succès : "Frenchkiss" de Jean-Paul Gaultier au moment de la Saint-Valentin réapprend aux jeunes les gestes, la bonne conduite pour ce moment clé de la rencontre à une génération certes "éduquée" au porno mais un peu "larguée" au moment de la "vraie rencontre" !
Idem avec Durex qui élargit son champ d'intervention en "coachant" les moments de la vie intime.
Les marques peuvent aussi jouer leur rôle de tuteur en apprenant à la génération Y les codes en vigueur au travail dans le monde de l'entreprise. "Sisheido le fait au Japon : la marque de cosmétiques apprend aux jeunes filles à se maquiller "adulte" pour affronter le marché du travail et rentrer plus facilement en entreprise !", confie encore Martine Ghnassia.
Le constructeur Hyundai va jusqu'à apprendre aux jeunes à se constituer une épargne préalable avant d'acheter une voiture !
Et si plaire à la génération Y passait aussi par leur fournir des repères pour avancer ?!
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